Thứ năm, 08/12/2022, 00:08

tapchidoanhnghiepvathuonghieu@gmail.com

024.6657.6928 / 0988.009.916

© Chỉ được phát hành lại thông tin khi có sự đồng ý bằng văn bản của
Tạp chí Doanh nghiệp và Thương hiệu nông thôn

Phát triển thương hiệu Thương hiệu

200 triệu đồng và chiến lược truyền thông đưa Vespa từ dòng xe ế ẩm thành một "tiêu chuẩn thời trang" bán chạy thứ 3 Việt Nam

Thế chân kiềng trên thị trường xe máy giữa Honda, Yamaha và Piaggio được định vị bằng những phân khúc khách hàng khác nhau, mà ở đó Vespa của Piaggio đi theo một hướng hoàn toàn khác biệt.

Những năm gần đây, đời sống kinh tế cũng như cơ sở hạ tầng được cải thiện đã khiến nhu cầu tiêu thụ ô tô tăng mạnh. Tuy vậy, xe máy vẫn là phương tiện đi lại chủ yếu của người dân Việt Nam bởi mức giá hợp lý cũng như thuận tiện cho việc tham gia giao thông.

200 triệu đồng và chiến lược truyền thông đưa Vespa từ dòng xe ế ẩm thành một "tiêu chuẩn thời trang" bán chạy thứ 3 Việt Nam

Trong quý cuối năm 2018, doanh số của năm hãng xe thuộc Hiệp hội các nhà sản xuất xe máy Việt Nam (VAMM) đạt hơn 930.000 chiếc, tăng khoảng 8% so với quý III. Doanh số tổng kể từ đầu năm của các hãng xe thuộc VAMM đạt gần 3,4 triệu xe, tăng 3,5% so với 2017. Dù được dự báo thị trường rơi vào ngưỡng bão hòa, song từ năm 2014 đến nay doanh số xe máy tại Việt Nam vẫn liên tục tăng trưởng, tính chung 4 năm gần đây, mức tăng trưởng đạt hơn 25%.

Thống trị trong phân khúc này là ba nhà sản xuất, Honda, Yamaha và Piaggio, chiếm hơn 90% thị phần với tổng doanh thu ước tính hơn 100.000 tỷ đồng. Tuy nhiên cách mà ba thương hiệu này chiếm lĩnh thị trường lại hoàn toàn khác nhau.

200 triệu đồng và chiến lược truyền thông đưa Vespa từ dòng xe ế ẩm thành một tiêu chuẩn thời trang bán chạy thứ 3 Việt Nam - Ảnh 1.

Trong khi Honda và Yamaha so kè nhau từng chút một trên thị trường với những dòng sản phẩm cạnh tranh trực tiếp thì Piaggio kín tiếng hơn và đi những bước riêng rẽ với những dòng sản phẩm đánh vào phân khúc trung-cao cấp. Và cách mà thương hiệu này định vị được phân khúc sản phẩm cũng hoàn toàn khác so với cách mà Honda hay Yamaha chiếm lĩnh thị trường.

"Xe Vespa, nếu xét về mặt công năng và hiệu suất hoạt động, hoàn toàn thua những thương hiệu khác như Honda hay Yamaha, dáng xe cục mịch, tiếng nổ to lại không tiết kiệm xăng như những dòng xe cùng thời", ông Phạm Vũ Tùng, một trong những "leader" truyền thông giai đoạn đầu của thương hiệu này tại Việt Nam chia sẻ.

Câu chuyện làm thương hiệu của Vespa được ông Tùng nói đến trong một hội thảo cuối năm 2018 của LeBros. Vị này cho biết thách thức với họ khi đó là làm cách nào để đưa Vespa đối chọi với những thương hiệu sừng sỏ như Honda hay Yamaha ở thị trường Việt Nam trong bối cảnh nhiều thương hiệu khác cũng chen chân chiếm lĩnh miếng bánh thị phần.

Những năm 2000, lượng xe Piaggio bán được tại thị trường Việt Nam chỉ vài trăm chiếc mỗi năm, chưa bao giờ vượt qua con số 1.000. Hãng xe loanh quanh mãi trong cái bài toán nâng cao doanh số bán khi mà người tiêu dùng chê Vespa là dòng xe "nặng, cao, nổ to, tốn xăng và mất giá".

 

"Nếu để cạnh tranh bằng công năng và hiệu suất, Vespa sẽ hoàn toàn lép vế và nhiệm vụ của chúng tôi khi đó là tìm ra một thị trường ngách để dòng xe này đi vào thị trường. Tôi với tư cách người phát triển kinh doanh của Piaggio tại Việt Nam rất thực mà nói là không biết mình phải làm gì", ông Tùng nói.

Với ngân quỹ ban đầu là 200 triệu đồng để xây dựng một chiến dịch truyền thông, "Marketing Director" của Piaggio khi đó chọn cách mang đi.. nhậu. Việc gặp những chuyên gia truyền thông khác trong ngành đưa Vespa đến một con đường hoàn toàn khác.

"Cứ chăm chăm vào việc đi bán sản phẩm trong khi mình phải đi xây dựng và bán một lối sống, nơi văn hoá, thời trang là trung tâm, nơi mà người ta sẵn sàng bỏ qua vài khiếm khuyết nhỏ về kỹ thuật để đến được với xu hướng thời trang của thế giới, cái mà ở Việt Nam chúng ta chưa hề có khái niệm" - ý tưởng ban đầu của chiến dịch truyền thông của Piaggio để đưa Vespa đến gần hơn với người tiêu dùng.

Vật vã hơn một năm trời với không một tiến triển nào dù nhỏ nhất trong công việc, cái sự mù mờ trong việc đóng góp cho văn hóa cộng đồng trở nên rõ ràng hơn khi Vespa làm việc với những nhà thiết kế trẻ khi đó. Một chiến dịch truyền thông được vạch ra với việc Piaggio lập ra quĩ phát triển những tài năng thiết kế thời trang trẻ. Thay vì xây dựng những chiến dịch marketing như các đối thủ hướng vào tiện ích của các dòng xe, Piaggio chọn cách gắn dòng xe Vespa với một tiêu chuẩn thời trang, mà ở đó những khuyết điểm về hiệu năng được thay thế bằng vẻ ngoài của thiết kế.

200 triệu đồng và chiến lược truyền thông đưa Vespa từ dòng xe ế ẩm thành một tiêu chuẩn thời trang bán chạy thứ 3 Việt Nam - Ảnh 2.

Hãng xe này đầu tư vào những tên tuổi trẻ trong ngành thời trang khi đó như Công Trí, Hà Linh Thư, Lê Hà, Hoàng Ngân, Đỗ Mạnh Cường, và sau này là Lý Quý Khánh, Devon Nguyễn, Kelly Bùi. Piaggio hỗ trợ những nhà thiết kế trẻ tuổi này thực hiện những show diễn đầu tiên, đổi lại mỗi nhà thiết kế đều lưu lại một thiết kế cho Vespa và từ đó, "hàng chục thiết kế trên con ong bầu Vespa đã ra đời".

Vespa trở nên rất hot hơn từ một thập kỷ gần đây, những không gắn với yếu tố chất lượng hàng đầu mà là thời trang. Các hãng khác, các đối thủ cạnh tranh bắt đầu copy lại các thiết kế mà hãng xe này đã làm, và sự thành công đến ngoài mong đợi.

Và sau cùng, Chiến lược truyền thông qua Vespa thực ra là việc biến những điểm không vừa ý thành điều đặc biệt, duy nhất. Tiếng nổ to, chát chúa, dòng xe cục mịch, tốn xăng - từ điều mà người tiêu dùng không thích, đã trở thành một cái riêng của dòng xe này để phân biệt với những thương hiệu khác trên thị trường.

Tuyết Lan

Theo Trí thức trẻ

Cùng chuyên mục

Cummua Abipolis và Siro Keo ong Hoabipolis đạt giải thưởng “Sản phẩm vàng vì sức khỏe cộng đồng”

Cummua Abipolis và Siro Keo ong Hoabipolis đạt giải thưởng “Sản phẩm vàng...

DNTH: Với những đóng góp to lớn cho sức khỏe cộng đồng và khẳng định được tính an toàn, chất lượng của sản phẩm, Abipha đã xuất sắc được trao giải thưởng “sản phẩm vàng vì sức khỏe cộng đồng năm 2022” do Hiệp hội Thực phẩm chức năng Việt Nam bình chọn.
Báo Nhật phân tích về khát vọng vươn ra thị trường quốc tế của VinSmart

Báo Nhật phân tích về khát vọng vươn ra thị trường quốc tế của...

DNTH: Chuyên trang tin tức về công nghệ của Nhật Bản – Navi News đăng tải bài phân tích về sản phẩm cũng như chiến lược vươn tầm quốc tế của VinSmart. Bài thể hiện góc nhìn của nhà báo chuyên theo dõi mảng công nghệ khu vực châu Á - Yasuhiro Yamane.
Tự hào hình ảnh VinFast toả sáng trên Quảng trường Thời đại New York

Tự hào hình ảnh VinFast toả sáng trên Quảng trường Thời đại New York

DNTH: “Xuất hiện tại Quảng trường Thời đại đều là những thương hiệu tầm cỡ thế giới. Sự hiện diện của VinFast ở đây đã khẳng định ô tô điện Việt Nam không thua kém gì những tên tuổi hàng đầu. Nếu Mỹ có Tesla thì Việt Nam có VinFast”, anh Trường hào hứng.
Mạng xã hội thiện nguyện: phục vụ cộng đồng nhờ công nghệ

Mạng xã hội thiện nguyện: phục vụ cộng đồng nhờ công nghệ

DNTH: Chuyển đổi số trong hoạt động nhân đạo, hướng đến sự minh bạch và thuận tiện cho các chủ thể tham gia từ thiện, dự án "Xây dựng mạng xã hội thiện nguyện Việt Nam" của Ngân hàng MB đạt giải cao nhất trong cuộc thi "Sáng kiến vì cộng đồng" lần thứ IV.
Thêm một Vincom “sang chảnh” chuẩn bị ra mắt tại Hà Nội

Thêm một Vincom “sang chảnh” chuẩn bị ra mắt tại Hà Nội

Sẽ có thêm một điểm vui chơi giải trí “tất cả trong một” cho các gia đình trong dịp nghỉ lễ năm nay khi Vincom Center Trần Duy Hưng chính thức khai trương vào cuối tháng 4 năm 2019. Là trung tâm thương mại (TTTM) thứ 10 tại Hà Nội sẽ đi vào vận hành, Vincom đầu tiên tại quận Cầu Giấy sẽ có gì hấp dẫn và mới lạ với người dân thủ đô?
Hàng nghìn khách hàng đổ bộ gian hàng Abipha tại Triển lãm Quốc Tế chuyên ngành Y dược Hà Nội

Hàng nghìn khách hàng đổ bộ gian hàng Abipha tại Triển lãm Quốc Tế...

DNTH: Từ ngày 1/12 đến 3/12/2022 Công ty Cổ phần Dược phẩm Quốc tế Abipha tham gia tổ chức gian hàng và triển khai chương trình “Check in nhận quà” tại Triển lãm Quốc tế chuyên ngành Y dược Hà Nội nhằm mục đích tri ân quý khách hàng ghé thăm gian hàng và đưa các sản phẩm chăm sóc sức khỏe chất lượng đến gần hơn với người tiêu dùng.
Nguồn nước quý triệu năm từ lòng núi lửa

Nguồn nước quý triệu năm từ lòng núi lửa

DNTH:Thứ nham thạch cuồn cuộn đỏ lửa phun lên từ lòng đất tưởng chừng như chỉ gieo kinh hoàng, chết chóc lại mang đến ‘mưa đá quý’ cho người dân Hawaii, kim cương cho người dân châu Phi, cả một thiên đường sống động trên đảo Jeju (Hàn Quốc) và một mạch nước ngầm đặc biệt tại Việt Nam.
Sữa Việt: Phát triển thương hiệu, mở rộng thị trường

Sữa Việt: Phát triển thương hiệu, mở rộng thị trường

Thị trường sữa trong nước đang phát triển ngày càng đa dạng, sức cạnh tranh vô cùng quan trọng. Đặc biệt, muốn tấn công thị trường nước ngoài thì hợp tác, liên kết để củng cố sức mạnh được xem như con đường đúng đắn.