Báo chí cần “đối phó” với Facebook và Google như thế nào trong kỷ nguyên số?

“Sự thật là, đối với hầu hết các tổ chức báo chí, truyền thông, Google và Facebook là hai doanh nghiệp có tác động lớn nhất đến doanh thu của họ, kiểm soát số lượng lớn về cả lượt hiển thị và doanh thu”, Ông James Hewes, Chủ tịch và CEO tại Mạng lưới Truyền thông Toàn cầu FIPP đã viết trong báo cáo “Big Tech and You”.

Báo cáo trên là một cuộc khảo sát toàn diện về các chiến lược mà các tổ chức báo chí, nền tảng công nghệ và các nhà lập pháp đang sử dụng nhằm giải quyết những mâu thuẫn giữa các công ty công nghệ và đơn vị truyền thông, báo chí.

“Các tổ chức báo chí yếu thế hơn phải làm gì? Cái họ cần là hãy ngừng than vãn và bắt đầu chiến đấu. Hãy ngừng lo lắng, thay vào đó, họ nên bắt đầu hợp tác. Hãy ngừng nhìn lại quá khứ và bắt đầu đổi mới. Hãy ngừng đổ lỗi và bắt đầu khai thác tiềm năng”, báo cáo “Big Tech and You” đề cập.

Xây dựng các phương pháp tiếp cận thành công, sáng tạo và toàn diện đối với những "gã khổng lồ" công nghệ

Sự phát triển ngày càng lớn mạnh của mạng lưới internet cùng với các công ty công nghệ đã dẫn đến sự sụt giảm nghiêm trọng trong việc lưu hành báo in và doanh thu quảng cáo của báo chí.

Thời gian trôi qua, đó cũng là lúc các công ty truyền thông và công nghệ nhận ra rằng cái họ cần lúc này đó là sự hỗ trợ lẫn nhau. Ông John Wilpers - Giám đốc cấp cao tại Innovation Media Consulting đã chia sẻ rằng:

“Mối quan hệ đối tác không thể tránh khỏi này giữa Big Tech và báo chí truyền thông từng được cho là mối quan hệ thương mại công bằng trong cán cân quyền lực. Tuy nhiên, nội dung hiển thị đã “thoái hóa” thành thứ mà nhiều người trong giới truyền thông đã nhấn mạnh là mối đe dọa hiện hữu đối với sự tồn tại của họ”.

“Điều đó có nghĩa là mối quan hệ này không hoàn toàn mang tính tiêu cực. Chúng tôi nhận được sự quan tâm (lưu lượng truy cập, sự hiển thị, doanh thu). Nhưng bên cạnh đó, chúng tôi cũng bị lạm dụng (những nội dung tạo ra doanh thu bị lấy đi mà không được trả bất kỳ khoản phí nào, những thuật toán ẩn, dữ liệu bị thu thập trái phép, quyền riêng tư bị lạm dụng...)”, ông John nhấn mạnh.

Ông John chia sẻ thêm rằng, một số tổ chức báo chí đã phát triển các phương pháp tiếp cận thành công, sáng tạo và toàn diện với những “gã khồng lồ” công nghệ, được coi là cuốn “Sách hướng dẫn sử dụng Big Tech” hữu dụng trong ngành.

Họ đã tập trung vào công nghệ mới, các nguồn doanh thu tiềm năng, hợp tác sáng tạo… nhằm hoạch định tương lai phát triển bền vững cho tổ chức của mình. Các chiến lược có thể được chia thành 4 bước sau:

- Thứ nhất, vận động hành lang chống lại sự lạm dụng của Big Tech khi thương lượng với họ nhằm đạt được thỏa thuận có lợi hơn.

- Thứ hai, xây dựng các hệ thống sáng tạo.

- Thứ ba, hợp tác với công ty công nghệ trong các dự án.

- Thứ tư, đổi mới phương pháp để thoát khỏi khủng hoảng, tận dụng những đổi mới của công nghệ.

Truyền thông phải vận động hành lang chung chứ không phải đơn lẻ

Các tổ chức báo chí truyền thông có thể tự do thiết lập giao dịch của riêng họ với những “gã khổng lồ” công nghệ. Một số tổ chức báo chí, truyền thông lớn trên thế giới đã làm được điều đó.

“Nhưng không phải tổ chức báo chí nào cũng chịu “cúi đầu” thực hiện các giao dịch hoặc đủ khả năng để tránh việc bị các “ông lớn” lấn át và sử dụng “chùa” nội dung”, ông Wilpers nhấn mạnh. Đây là lý do mà việc đoàn kết, hợp tác giữa các tổ chức báo chí với nhau có thể trở nên giúp ích.

Ông Alfred Heintze - Giám đốc vận hành tại Burda International Holding, cho biết: “Để có được những tác động đến các cơ quan lập pháp trên toàn thế giới, các phương tiện truyền thông phải tiến hành các cuộc vận động hành lang chung chứ không phải đơn lẻ. Chúng tôi sẽ là đối thủ cạnh tranh trong khía cạnh làm cho độc giả hài lòng, nhưng hơn hết còn có các lĩnh vực công nghiệp chung và lợi ích toàn cầu, về mặt đó chúng tôi hoàn toàn không phải là đối thủ”.

Những “ông lớn” công nghệ hiểu rõ sức mạnh của đám đông và họ có xu hướng lựa chọn “đá” từng tổ chức báo chí một ra khỏi cuộc chơi chung. Ông Frederic Kachar - Giám đốc điều hành tại Infoglobo và Editora Globo cho biết: “Chiến lược của họ là thương lượng 1-1 vì họ biết rằng thỏa thuận sẽ khó hơn nếu chúng tôi cùng có mặt”.

Các tổ chức báo chí trên khắp thế giới có thể tham khảo bài học thực tiễn từ Liên minh Châu Âu, Anh, Mỹ và Canada “nơi các tổ chức truyền thông quốc gia đang tiến hành các cuộc vận động hành lang để có được sự sửa đổi và các quy định hợp lý”.

Các mô hình kinh doanh phải dựa trên sự hài lòng của độc giả

“Chúng ta phải làm cho chính mình không phụ thuộc với doanh thu quảng cáo. Đó là bài học mà chúng tôi đã học được từ những năm 80 và 90, tất cả các mô hình kinh doanh của chúng tôi phải dựa trên sự hài lòng của độc giả”, ông Alfred Heintze khẳng định.

Một tổ chức báo chí tại Đông Nam Á - Summit Media là một ví dụ tuyệt vời về việc áp dụng phương pháp tiếp cận sáng tạo có thể giúp báo chí nói chung giành chiến thắng trong cuộc chiến với các công ty công nghệ. Summit đã từng phụ thuộc vào Google với 70% doanh thu kỹ thuật số. Khi quá trình đàm phán thất bại, ông Ashish Thomas - Giám đốc điều hành tại Summit đã quyết định sẽ tự mình tìm giải pháp.

“Chúng tôi chịu trách nhiệm về dữ liệu của chính mình và đó là lý do chúng tôi đã xây dựng nền tảng dữ liệu của riêng mình, và đã thực hiện rất nhiều “chiến lược đầu tiên” trên thị trường. Chúng tôi đã thuê nhiều kỹ sư và hợp tác tích cực với những người chơi công nghệ để tạo ra một trong những nền tảng quản lý dữ liệu tốt nhất ở Đông Nam Á”, ông Thomas kể lại.

“Và sau đó, chúng tôi bắt đầu đáp trả Google, phân phối gấp đôi CPM (quảng cáo trả tiền dựa trên số lần hiển thị) mà Google phân phối trong nước. Chúng tôi đã thực hiện các giao dịch riêng, cung cấp nhiều thông tin hơn cho độc giả của mình và cung cấp các định dạng tốt hơn Google”.

Trong hai năm, sự phụ thuộc vào Google của Summit về doanh thu kỹ thuật số đã giảm xuống chỉ còn 33%. Năm nay, đơn vị này đang lên kế hoạch giảm bớt sự phụ thuộc vào Facebook.

“Thách thức hiện hữu lớn nhất trong kinh doanh xuất bản tin tức đó là chúng tôi không hiểu rõ về công nghệ. Có rất nhiều điều phải học hỏi thêm từ Google và Facebook”, ông Thomas cho biết thêm.

Mối quan hệ cộng tác

Rất nhiều tổ chức báo chí truyền thông đã xây dựng mối quan hệ có lợi với những “gã khổng lồ” công nghệ, đặc biệt là với Google.

Bà Lorna Willis, Giám đốc điều hành tại Archant Media đã nói rằng: “Nếu chúng ta vượt qua được sự hoài nghi, điều kỳ diệu có thể xảy ra”. Sự hợp tác của cô với Google đã giúp công ty có được cơ sở hạ tầng giọng nói tiên tiến nhất trên các phương tiện truyền thông ở Anh. Nội dung được lưu trữ từ hơn 170 năm của tổ chức này hiện có thể truy cập thông qua công nghệ xử lý ngôn ngữ tự nhiên NLP (một nhánh của trí tuệ nhân tạo tập trung vào các ứng dụng trên ngôn ngữ của con người).

Thành công được khởi nguồn từ ý tưởng của cô Willis về việc thiết lập tất cả nội dung của Archant qua dạng âm thanh và cho phép người dùng tạo đường dẫn câu chuyện của riêng họ thông qua giọng nói.

“Tôi cho rằng rằng âm thanh sẽ trở thành tiêu chuẩn phù hợp không chỉ trong những chiếc xe ô tô và do đó, chúng tôi cần đảm bảo rằng chúng tôi theo kịp nó”, cô Willis cho biết. Tuy nhiên, Archant Media đã không thể tiếp tục dự án do thiếu hụt nguồn đầu tư.

Sau đó, cô Willis biết đến dự án DNI của Google và quyết định đánh cược thử vận ​​may của mình. Cô đã thành công khi Google thích ý tưởng này và đã quyết định đầu tư 700.000 Euro cho dự án.

Điều này vô hình chung cũng dẫn đến một sự thay đổi văn hóa đáng kể trong công ty, tạo ra một “sự tín nhiệm mới được gây dựng thông qua việc các doanh nghiệp thúc đẩy chính bản thân họ đổi mới và tiến lên phía trước thay vì rút lui”.

“Đây nên là một mối quan hệ hỗ trợ đôi bên cùng có lợi. Rõ ràng là chúng ta cần có nhau, và phải có một cuộc trò chuyện mang tính xây dựng để các ý tưởng được đưa vào hoạt động”, cô Willis chia sẻ thêm.

Hướng công nghệ lớn đến điểm mạnh của chính mình

Một chiến lược khác được một số tổ chức báo chí áp dụng đó là sử dụng các khả năng của các công ty công nghệ lớn phục vụ cho lợi ích của riêng họ.

Nhà phân tích Thomas Baekdal của Đan Mạch cho biết: “Đó là điều vô nghĩa khi xuất bản nội dung trên Facebook và thúc đẩy mọi người đọc tin tức của chúng ta trên đó. Điều này sẽ khiến độc giả rời khỏi trang web của chúng ta. Tại Facebook News và Google News, người đọc sẽ chẳng quan tâm hoặc không biết những câu chuyện này do ai viết hay do đơn vị nào sản xuất, và nếu chúng ta làm vì doanh thu quảng cáo thì nó không đáng kể”.

Ông Baekdal gợi ý các tổ chức báo chí, truyền thông nên khai thác tiềm năng từ nền tảng công nghệ - những gì họ giỏi nhất và tiềm năng đó chính là khả năng hiển thị.

“Facebook và Google cung cấp cho chúng ta khả năng hiển thị, vì vậy chúng ta nên coi chúng theo khía cạnh quảng cáo, và nếu bạn không thể chuyển đổi khách hàng thì hãy dừng việc đó lại”, ông Thomas cho biết.

“Với tư cách là một đơn vị sản xuất tin tức, tôi tin rằng Facebook là nơi thử nghiệm tốt nhất mà bạn có thể nghĩ đến nếu muốn đánh giá sản phẩm, chính sách giá mới hay nội dung của mình”, Ông Frederic Filloux - nhà phân tích truyền thông cho biết.

“Khi bạn có ý tưởng về một sản phẩm mà bạn muốn tung ra cho một phân khúc đối tượng nhất định, hãy lên Facebook, tìm đúng phân khúc của đối tượng đó và thử nghiệm", ông Filloux nói.

Ông Wilpers đã chia sẻ ví dụ về Vikatan Group, tổ chức báo chí với 95 năm hoạt động, đơn vị đã có mối quan hệ tích cực với YouTube của Google. Ông Srinivasan Balasubramanian, CEO tại Vikatan Group cho biết: “Chúng tôi đã có thỏa thuận 3 năm với YouTube và đó là một sự kết hợp rất hiệu quả. Đặc biệt là tại thời điểm đại dịch Covid-19 diễn ra, khi mọi việc trở nên tồi tệ và phát triển theo chiều hướng đi xuống, chúng tôi thậm chí không thể sản xuất và không thể đưa nội dung mới lên trực tuyến, họ vẫn tiếp tục thực hiện thỏa thuận với chúng tôi. Điều đó thực sự đã giúp ích cho chúng tôi”.

Xây dựng một doanh nghiệp báo chí trong thời đại đa nền tảng?

Việc đổ lỗi cho các công ty công nghệ lớn có thể gây sao nhãng và khiến các tổ chức báo chí “bỏ quên” những phương pháp họ có thể tận dụng các khả năng của chính mình và “bắt tay” với công nghệ.

Ông M. Scott Havens, Giám đốc Tăng trưởng của Bloomberg Media đã gợi ý rằng, các đơn vị báo chí cần tập trung thời gian và nỗ lực vào việc tìm ra mô hình kinh doanh kỹ thuật số phù hợp của thế kỷ 21.

“Bạn biết đấy, thật khó để tôi đổ lỗi cho Eric Schmidts (cựu CEO của Google), Sergey Brins (đồng sáng lập Google) và Mark Zuckerbergs (nhà sáng lập kiêm CEO Facebook) - những người đã tạo ra một sản phẩm tốt”, ông Havens nói.

“Mọi người đang sử dụng những nền tảng công nghệ này để tìm nội dung, sự kết nối, và chia sẻ. Nhưng điều tôi thất vọng đó là việc đổ lỗi cho các nền tảng công nghệ vì cho rằng những nền tảng công nghệ này đã phá hủy ngành kinh doanh truyền thống. Nếu mục tiêu chung là cứu doanh nghiệp, để đảm bảo rằng di sản của nó được bảo vệ cho thế hệ tiếp theo, ngành công nghiệp của chúng ta cần gì để thoát khỏi tất cả những lời phàn nàn trên? Điều này mang lại lợi ích gì khi đổ lỗi cho Big Tech về việc phá hủy doanh nghiệp của bạn? Với bản thân tôi, sẽ chẳng tìm thấy giá trị gì ở những điều đó”, theo ông Havens.

Ông Havens đã dành 15-20 năm qua để đổi mới và tạo ra các mô hình kinh doanh mới. Thay vì lo ngại về Google và Facebook, ông đã khám phá cách sử dụng “đòn bẩy sức mạnh” từ họ để phát triển doanh nghiệp mình.

“Tôi đã không thể điều hành Bloomberg Media nếu như thiếu đi những mối quan hệ đối tác mà chúng tôi hiện có với Google, Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, Apple. YouTube là một đối tác lớn của chúng tôi. Chúng tôi đã kiếm được nhiều tiền hơn khi bắt tay với các công ty công nghệ”, ông Havens nói.

“Câu hỏi mà chúng ta nên đặt ra và phải dành nhiều thời gian suy nghĩ hơn là: Làm thế nào để xây dựng một doanh nghiệp trong thời kỳ hoàng kim của các nền tảng công nghệ số? Không phải là làm thế nào để ngăn chặn, hạn chế hoặc tấn công các nền tảng này để doanh nghiệp được phát triển tốt hơn, mà thay vào đó là tìm ra cách hợp tác với công nghệ”, ông M. Scott Havens nói thêm.