Thương hiệu: Đạt được không dễ dàng, gìn giữ càng khó hơn

Trong một nền kinh tế thị trường với sức ép cạnh tranh hết sức khốc liệt thì việc hàng hóa, dịch vụ của DN tạo được thương hiệu, có chỗ đứng trên thị trường là sự sống còn cho DN đó. Nhưng điều đáng buồn là dường như DN Việt Nam đang tự đánh mất thương hiệu của mình, không chỉ trên thị trường thế giới mà còn ngay trên “sân nhà”.

Việc giữ vững thương hiệu đã đạt được luôn là mối quan tâm đặc biệt của mỗi doanh nghiệp 

Thương hiệu Việt bị “đánh cắp” trên thị trường thế giới

Trong quá khứ, không ít thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam đã bị đối tác làm nhái hoặc đăng ký độc quyền nhãn hiệu ở nước ngoài từ kẹo dừa Bến Tre, thuốc lá Vinataba, cà phê Trung Nguyên, mì Vifon… Ngay cả những chỉ dẫn địa lý nổi tiếng như nước mắm Phú Quốc, nước mắm nhĩ Phan Thiết cũng bị công ty nước ngoài đăng ký nhãn hiệu.

Hệ quả là những sản phẩm hàng hóa nổi tiếng của Việt Nam có nguy cơ bị đối thủ kinh doanh nhái theo thương hiệu đó nhằm trục lợi, khiến khách hàng không phân biệt được đâu là sản phẩm thật - giả làm doanh số bán hàng của DN sụt giảm. Nghiêm trọng hơn, thương hiệu của DN có thể mất uy tín và khiến hoạt động kinh doanh của DN bị thiệt hại.

Một thực tế nữa đang diễn ra là do chưa ý thức được tầm quan trọng trong việc đăng ký nhãn hiệu hàng hóa trên thị trường thế giới nên một số đối tượng đầu cơ đã lấy các thương hiệu Việt nổi tiếng đem đi đăng ký ở những thị trường xuất khẩu lớn của Việt Nam dưới tên của mình. Sau đó, họ quay sang chào bán lại thương hiệu với giá cao cho chủ sở hữu đích thực, ép DN buộc phải ký kết hợp đồng đại lý/phân phối hàng hóa với giá rẻ, cản trở việc xâm nhập thị trường nước ngoài.

Được biết, việc xác lập quyền thương hiệu ở trong nước đơn giản bởi DN có thể tự tìm hiểu và hoàn tất thủ tục đăng ký hay thông qua các công ty đại diện sở hữu công nghiệp do Cục Sở hữu trí tuệ cấp giấy hoạt động. Trong khi đó, việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu ở nước ngoài không chỉ phức tạp mà còn tốn kém chi phí tùy theo quốc gia. Bởi thế nên thực tế, không ít DN chỉ tập trung bảo hộ nhãn hiệu của DN mình ở thị trường trong nước chứ không chú ý đến thị trường nước ngoài. Chính vì vậy, khi có cơ hội phân phối sản phẩm ra thị trường nước ngoài thì DN bị kiện ngược bởi các cá nhân, DN khác bên ngoài đã nhanh chân đăng ký “đầu cơ” nhãn hiệu của mình.

Theo Chủ tịch Hiệp hội Marketing Việt Nam, những sản phẩm nông nghiệp, sản phẩm đặc sản gắn liền với chỉ dẫn địa lý của các địa phương là những đối tượng dễ bị xâm hại thương hiệu nhất, như cà phê Buôn Ma Thuột, nước mắm Phú Quốc đã được bán tràn lan ở Trung Quốc.

Mất thương hiệu ngay trên “sân nhà”

Thực tế, trong lịch sử, đã có nhiều thương hiệu Việt bị “nuốt chửng” bởi các nhà đầu tư ngoại. Trên thị trường bia, Huda Beer là một ví dụ đau thương. Thương hiệu này từng làm mưa làm gió tại thị trường miền Trung và nam Trung Bộ đã phải ngậm ngùi chi tay chủ sở hữu là UBND tỉnh Thừa Thiên-Huế để về với Hãng bia Carlsberg (Đan Mạch). Ngoài Huda Beer, Carlsberg là nhà đầu tư nắm giữ cổ phần lớn tại nhiều nhà máy bia trong nước như Hạ Long, Habeco, Halida…

Năm 2014, hãng bia đến từ Đan Mạch này đã đầu tư mua toàn bộ nhà máy bia Bà Rịa-Vũng Tàu của Habeco (trước đó là liên doanh) và đến cuối tháng 8 vừa qua, Carlsberg đã bán nhà máy bia tại Bà Rịa-Vũng Tàu cho Heineken Việt Nam.

Ngoài ra, lịch sử thương hiệu Việt cũng đã chứng kiến các cuộc thôn tính kinh điển như P/S, thời hoàng kim chiếm tới 60% thị phần cả nước rơi vào tay Unilever. Dạ Lan từng chiếm đến gần 70% thị phần cả nước, riêng từ Đà Nẵng trở vào thị phần của hãng chiếm tới 90%, góp phần đánh bật kem đánh răng Trung Quốc ra khỏi thị trường Việt Nam cuối cùng cũng bị Colgate - Palmolive “nuốt chửng”. Trước khi bị Uni-President Việt Nam (công ty mẹ ở Đài Loan) thâu tóm, Tribeco đã hoạt động được 20 năm, là một trong những thương hiệu nước giải khát mạnh nhất Việt Nam nhưng thương hiệu này giờ đây đã chính thức về tay Uni-President và biến mất.

Mức độ bị mất và nhái thương hiệu Việt diễn biến ngày càng phức tạp, tinh vi khi nền kinh tế hàng hóa của Việt Nam hội nhập sâu rộng, mở cửa cho các hàng hóa nước ngoài vào cạnh tranh với hàng Việt.

Chuyên gia thương hiệu, ông Lý Trường Chiến, Chủ tịch HĐQT Trí Tri Corporation nhận định: Gần đây diễn ra một nguy cơ bị “đồng hóa” thương hiệu trong ASEAN để rồi người tiêu dùng trên thế giới không phân biệt được đâu là hàng ngoại, đâu là hàng Việt.

Theo ông Chiến, càng hội nhập nguy cơ mất thương hiệu càng lớn. Thực tế, việc tiến đến thị trường tiêu thụ chung rất quan trọng cho ngành hàng tiêu dùng. Tuy nhiên, nhận thức về cơ hội kinh doanh và tranh thủ cơ hội đó đối với DN Việt vẫn còn yếu kém. Chẳng hạn, hầu hết các mặt hàng tiêu dùng nhanh của DN các nước đều bắt đầu in nhiều ngôn ngữ và họ sẵn sàng in đầy đủ thông tin sản phẩm bằng tiếng Việt khi tham gia thị trường của ta.

Cục Sở hữu trí tuệ, Bộ Khoa học và Công nghệ khuyến cáo: Gần đây, khi các DN nước ngoài trong khối AEC đưa hàng hóa vào Việt Nam để chiếm lĩnh thị phần thông qua các chuỗi siêu thị nước ngoài đã có tình trạng DN ngoại lấy tên “na ná” thương hiệu Việt. Bối cảnh đó đặt ra yêu cầu cấp thiết cho DN Việt là cần nhanh chóng chú ý đến việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu của mình.

Chủ động bảo vệ thương hiệu là vấn đề sống còn của DN Việt

Với thực trạng trên, DN Việt không thể lơ là việc đăng ký nhãn hiệu hàng hóa. Quan tâm bảo vệ nhãn hiệu hàng hóa là bảo vệ tài sản trí tuệ vô giá của chính DN. Khi hội nhập sâu rộng, DN Việt sẽ phải đối mặt với nhiều trường hợp xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp, cạnh tranh không lành mạnh không chỉ trong nước mà còn trên thế giới. Do đó, các tổ chức, cá nhân cần nhanh chóng chủ động đăng ký xác lập quyền sở hữu công nghiệp đối với các tài sản trí tuệ.

Luật sư Châu Huy Quang, Công ty Luật Rajah & Tann LCT Lawyers cho rằng, việc xâm phạm về sở hữu trí tuệ, nhất là xâm phạm nhãn hiệu, kiểu dáng hàng hóa của DN khác đang ngày càng phổ biến và có xu hướng gia tăng. Các DN hoạt động sau dễ có tâm lý “đi tắt đón đầu” và lợi dụng các nhãn hiệu, mẫu mã sản phẩm, dịch vụ của DN có thương hiệu khác để trục lợi. Việt Nam đã là thành viên của Thỏa ước Madrid cùng với 50 quốc gia khác về đăng ký quốc tế nhãn hiệu hàng hóa. DN có thể lựa chọn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu ở nước ngoài thông qua cơ chế này. Ở các nước không phải thành viên thỏa ước, DN có thể đăng ký bảo hộ trực tiếp tại các quốc gia liên quan mà DN có hoạt động kinh doanh.

Sự chủ quan và chậm trễ trong việc đăng ký bảo hộ thương hiệu khiến nhiều doanh nghiệp đã đánh mất tên sản phẩm của chính mình. Thực tế tên thương hiệu gắn với chỉ dẫn địa lý của Việt Nam cũng là tài sản của Nhà nước. Việc chủ thể nước ngoài sở hữu nó đồng nghĩa với việc tài sản của Nhà nước bị rơi vào tay người khác. Mặt khác, việc này càng nguy hại hơn đối với những sản phẩm xuất khẩu của Việt Nam. Có thể sản phẩm đó sẽ bị kiện hoặc bị ngăn chặn xuất khẩu ngay tại cửa khẩu biên giới các nước do xâm phạm độc quyền nhãn hiệu.

Về lâu dài, niềm tin của khách hàng nước ngoài đối với sản phẩm của Việt Nam có thể suy giảm nghiêm trọng do không thể phân biệt được đâu là thực đâu là giả. Như vậy, một lợi thế cạnh tranh của Việt Nam sẽ bị mất đi hoặc ảnh hưởng rất lớn.

Trong Hiệp định Đối tác tiến bộ và toàn diện xuyên Thái Bình Dương (CPTPP) còn dành riêng một chương nói về các quyền sở hữu trí tuệ với nhiều điều khoản quy định về nhãn hiệu. Khi DN tham gia vào chuỗi cung ứng thương mại toàn cầu hay thị trường nội địa thì đều có hàng ngàn đối thủ cạnh tranh cùng lĩnh vực, ngành nghề, để tạo chỗ đứng riêng biệt. Việc có thương hiệu riêng để người tiêu dùng nhận dạng và có nhãn hiệu riêng được bảo hộ ở khía cạnh pháp lý là điều sống còn của doanh nghiệp.

Theo Hoài Phi

VHNH