Cần một tư duy thị trường mới cho giá trị sản phẩm OCOP

 Từ câu chuyện bản sắc đến trải nghiệm tiêu dùng hiện đại

Trong bức tranh phát triển kinh tế nông thôn giai đoạn hiện nay, chương trình OCOP đã ghi nhận những bước tiến mạnh mẽ về mặt số lượng. Tính đến nửa đầu năm 2026, cả nước đã có hơn 21.000 sản phẩm đạt chuẩn từ 3 sao trở lên. Nhiều hợp tác xã và doanh nghiệp nhỏ hiện nay vẫn tiếp cận chương trình với tư duy "lấy được sao là xong". Tấm tem chứng nhận OCOP 3 sao hay 4 sao thường được xem như một "tấm thông hành" mặc định cho việc tiêu thụ.

Một thực tế mang tính quy luật của thị trường đang đặt ra thách thức lớn: sản phẩm tốt là điều kiện cần, nhưng chưa bao giờ là điều kiện đủ để chiếm lĩnh niềm tin của người tiêu dùng. Trên các kệ hàng bán lẻ hiện đại hoặc các sàn thương mại điện tử, sản phẩm OCOP lại đối mặt với sự cạnh tranh sòng phẳng từ các nhãn hàng quốc tế và thương hiệu tư nhân năng động. Việc thiếu hụt một chiến lược thương hiệu bài bản khiến không ít đặc sản địa phương rơi vào tình trạng "chết lâm sàng" về mặt thương mại sau khi kết thúc các đợt triển lãm hay hội chợ xúc tiến.

Một thiết kế bao bì thiếu gu thẩm mỹ, kích thước đóng gói chưa tối ưu cho sinh hoạt đô thị, hay thông tin sản phẩm mơ hồ đều là những rào cản vô hình làm giảm sức mua. Nếu doanh nghiệp chỉ nhấn mạnh vào yếu tố "truyền thống" hay "đặc sản" mà bỏ qua tính tiện dụng hay gu thẩm mỹ đương đại, sản phẩm sẽ tự giới hạn mình trong nhóm quà tặng lưu niệm thay vì trở thành lựa chọn tiêu dùng thường nhật.

Thiết lập lại chiến lược thương hiệu

Tái thiết lập cấu trúc thương hiệu không đơn thuần là vẽ lại logo hay thay đổi nhãn mác. Đó là quá trình định vị lại giá trị cốt lõi của nông sản địa phương trong chuỗi giá trị toàn cầu. Chủ thể OCOP cần chuyển dịch từ tư duy bán sản phẩm thô hoặc sơ chế sang tư duy phân phối "giải pháp giá trị".

Việc ứng dụng công nghệ truy xuất nguồn gốc mã QR, bao bì thân thiện với môi trường hay chuẩn hóa hệ thống nhận diện trên kênh online là những bước đi thiết yếu để thu hẹp khoảng cách với thế hệ người tiêu dùng mới. Bên cạnh đó, một nhãn hàng không thể lớn mạnh nếu chất lượng sản phẩm giữa các lô hàng trồi sụt bất thường do phụ thuộc nguyên liệu thô. Việc liên kết chặt chẽ với vùng trồng tiêu chuẩn và áp dụng quy trình quản trị chất lượng nghiêm ngặt chính là nền tảng cốt lõi để giữ vững uy tín thương hiệu.

Để sản phẩm OCOP tự đứng vững trên đôi chân của mình mà không phụ thuộc vào chính sách hỗ trợ, các chủ thể kinh tế cần nâng cao năng lực tiếp cận thị trường đa kênh. Thay vì rải rác ở các đại lý truyền thống, việc nghiên cứu hành vi khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp lựa chọn đúng kênh phân phối phù hợp: từ chuỗi siêu thị chuyên doanh, cửa hàng thực phẩm sạch cho đến mô hình thương mại điện tử trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng (D2C).

Khi sản phẩm OCOP giải quyết đúng vấn đề của người tiêu dùng – như tính an toàn, sự tiện lợi, thẩm mỹ và giá trị văn hóa – thì tấm tem OCOP mới thực sự phát huy hết giá trị kinh tế của nó, trở thành bảo chứng cho sự tin tưởng chứ không chỉ là một danh hiệu hành chính.