Giày Thượng đình: Thương hiệu “quốc dân” một thời, chật vật tìm chỗ đứng

Năm 2020 đánh dấu sự kiện ký kết Hiệp định Thương mại Việt-Mỹ, mở ra một kỷ nguyên mới cho thị trường Việt Nam. Cột mốc này đã tạo đà cho Việt Nam hội nhập nền kinh tế thế giới và tạo cơ hội cho các tập đoàn nước ngoài chào sân ở thị trường Việt Nam. Với nguồn tài chính dồi dào các ông lớn đã không ngần ngại chi ra những khoản tiền lớn cho các chiến dịch marketing mà chủ yếu là quảng cáo truyền hình, nâng cao độ phủ sóng của hàng ngoại trên toàn quốc.

Từ đó, các thương hiệu Việt dần trở nên lép vế, thiếu sức cạnh tranh. Nhiều cái tên vang bóng một thời trở thành niềm tự hào của người Việt trong quá khứ. Bên cạnh đó, rất nhiều thương hiệu nội địa đang phải chật vật để sinh tồn cũng như phát triển bền vững trước những thách thức của thời đại, trong đó giày thượng đình cũng không ngoại lệ.

Từng là thương hiệu quốc dân, vang bóng một thời

Giày Thượng Đình là một trong những thương hiệu lâu đời nhất tại Việt Nam, tiền thân là Xí nghiệp X30, được thành lập vào tháng 1/1957

Được thành lập từ năm 1957, Giày Thượng Đình tiền thân là xưởng X30 thuộc Cục quân khu – Tổng cục Hậu cần, chuyên sản xuất mũ cứng và dép cao su phục vụ quân đội. Phải đến năm 1978, xưởng đổi tên thành Xí nghiệp giày vải Thượng Đình và bắt đầu tập trung vào sản xuất giày vải, giày thời trang, giày thể thao cùng các loại dép khác… Năm 1993, cái tên Giày Thượng Đình mới chính thức được áp dụng và trở thành một thương hiệu khó quên của nhiều thế hệ người tiêu dùng Việt.

Xét về hành trình lịch sử, hiếm có thương hiệu nào có thể bám sâu vào tâm trí người tiêu dùng Việt như Giày Thượng Đình. Hình ảnh đôi giày bata trắng đơn giản với họa tiết ba sọc xanh lam cùng phần đế cao su dẻo rất được ưa chuộng bởi tính bền, hữu dụng và phù hợp với nhiều đối tượng, nhiều lứa tuổi khác nhau.

Thập niên những năm 80, gần như nhà nào cũng sở hữu một đôi giày vải Thượng Đình. Những đôi giày này được sử dụng nhiều nhất vào mục đích lao động và thể thao. Hầu hết các sân bóng và sân thể thao được xem là "thiên hạ" một thời của Giày Thượng Đình. Liên tục những năm 2000 – 2006, các sản phẩm giày của Thượng Đình luôn đứng đầu các cuộc bình chọn hàng Việt từ khách hàng.

Tuy nhiên, giống nhiều thương hiệu vang bóng một thời của Việt Nam, hiện nay Giày Thượng Đình cũng gặp rất nhiều khó khăn vì dây chuyền sản xuất cũ và không kịp sự thay đổi theo thị yếu người dùng. Các sản phẩm của công ty bị chê là kém thẩm mỹ và không được đầu tư bài bản.

Kinh doanh giảm sút, lỗ dòng nhiều năm

Đã qua giai đoạn hoàng kim một thời trên thị trường, hoạt động kinh doanh hiện tại của Giày Thượng Đình liên tục chìm trong thua lỗ

Giữa năm 2019, Công ty CP Giày Thượng Đình công bố tài liệu cổ đông với kế hoạch kinh doanh chi tiết đưa thương hiệu giày 63 năm tuổi chấm dứt mạch thua lỗ 2 năm liên tiếp.

Cụ thể, Thượng Đình đặt mục tiêu doanh thu đạt 175 tỷ đồng, tăng nhẹ so với doanh số năm liền trước và lãi ròng dự kiến cho cả năm là 50 triệu đồng. Nếu không tính 2 năm trước đó lỗ ròng, đây là mục tiêu lợi nhuận khiêm tốn nhất mà hãng giày này từng đặt ra.

Tuy vậy, kể cả khi đặt mục tiêu lợi nhuận chưa đầy 140.000 đồng mỗi ngày, nhà sản xuất giày Việt này vẫn có thêm một năm kinh doanh ảm đạm.

Báo cáo tài chính kiểm toán 2019 của Giày Thượng Đình cho biết, năm 2019, hãng ghi nhận 166 tỷ doanh thu, giảm 4% so với năm trước và hoàn thành 95% so với kế hoạch đặt ra. Tuy nhiên, lợi nhuận sau thuế thu về tiếp tục báo số âm 13 tỷ đồng. Tính bình quân trong năm vừa qua, mỗi ngày hãng giày này thu về hơn 450 triệu đồng tiền bán hàng nhưng lại lỗ hơn 36 triệu/ngày.

Dù đã cải thiện được hiệu quả kinh doanh chính với biên lãi gộp tăng lên mức 11,9% so với 9,3% năm trước, nhưng chi phí quản lý doanh nghiệp tăng gần gấp đôi lên 28 tỷ đồng đã khiến hãng lỗ thuần từ hoạt động kinh doanh.

Sau khi hợp nhất với các hoạt động khác, Thượng Đình lỗ trước và sau thuế hơn 13,2 tỷ, đánh dấu năm thua lỗ thứ 3 liên tiếp của hãng giày vang bóng một thời.

Giày Thượng Đình, chật vật tìm chỗ đứng
 

Giày Thượng Đình trở nên yếu ớt trước thương trường do sự đổ bộ ngày càng nhiều của các thương hiệu giày nổi tiếng đến từ nước ngoài

Với tuổi đời hơn 60 năm, nhưng Giày Thượng Đình đang trở nên yếu ớt trước thương trường, kinh doanh ngày càng đi xuống và không đủ khả năng cạnh tranh trước các đối thủ mạnh về tiềm lực tài chính lẫn khả năng nhạy bén kinh doanh. Nguyên nhân có thể xuất phát từ sự bảo thủ của thương hiệu "già cỗi" này. Gần chục năm nay, Giày Thượng Đình không hề có thêm một sản phẩm nổi bật nào, vẫn là những đôi giày vải mềm mẫu mã cũ có giá dưới 100.000 đồng. Bởi vậy, Giày Thượng Đình đã sớm bị xếp vào nhóm "đồ bảo hộ lao động".

Trong khi đó, thị trường Việt Nam liên tục phải đón nhận những cuộc đổ bộ mạnh mẽ của các thương hiệu giày nổi tiếng nước ngoài như Adidas, Nike… với nhiều mẫu mã thời thượng. Thậm chí, "người em" cùng ngành là Biti's cũng buộc phải thay đổi với các dòng sản phẩm mới như Biti's Hunter cùng nhiều hoạt động quảng bá rầm rộ để "sống" lại trong lòng khách hàng, thành công bứt phá trên trường đua giày dép cạnh tranh khốc liệt.

Theo giới phân tích, việc kinh doanh không mấy khả quan của thương hiệu vang bóng một thời này là chậm thích ứng với xu thế mới, không đầu tư thay đổi công nghệ, và vẫn duy trì dòng sản phẩm giày vải với mẫu mã đơn điệu trong khi người tiêu dùng thích những sản phẩm giày thể thao. Điểm sáng duy nhất của Giày Thượng Đình là đang sở hữu nhiều vị trí bất động sản khá đẹp tại Hà Nội.

Nền kinh tế Việt Nam ngày càng hội nhập, dĩ nhiên mặt hàng giày dép Việt Nam cũng liên tục đón nhận cuộc đổ bộ mạnh mẽ từ những thương hiệu nổi tiếng nước ngoài như Adidas, Nike, Puma, Asics… với nhiều mẫu mã thời thượng và hoạt động quảng cáo rầm rộ. Ấy vậy mà, Giày Thượng Đình vẫn tiếp tục “trung thành” với những đôi giày vải mềm, mẫu mã cũ.

Thêm vào đó, xu hướng tiêu dùng giầy dép đã chuyển từ dòng giày vải lưu hóa sang dòng thể thao gò dán. Việc không cập nhật, thay đổi đã khiến những đôi giày Thượng Đình ngày càng vắng bóng trong các tiệm bán giày. Cùng với đó, các đơn hàng xuất khẩu sang châu  u của công ty giảm mạnh.
 

Lê Thoa/THSP