Quản trị thương hiệu - hành trình đưa doanh nghiệp phát triển bền vững

Thương hiệu của doanh nghiệp cần thích ứng cân bằng giữa việc phản ứng với những thay đổi và việc giữ gìn bản sắc, đạo đức kinh doanh cốt lõi của doanh nghiệp. Tức là, "lắng nghe" thị trường một cách kỹ lưỡng và định hướng phát triển một cách có chủ đích để giúp doanh nghiệp tiến xa hơn, ổn định 1 cách bền vững trên thương trường. 

Theo các chuyên gia, thương hiệu không chỉ đơn thuần là tên gọi, logo, hay khẩu hiệu, mà còn là toàn bộ trải nghiệm mà khách hàng có được khi tiếp xúc với sản phẩm hoặc dịch vụ, khiến doanh nghiệp dễ dàng được nhận diện và trở nên độc đáo so với các doanh nghiệp khác trong cùng ngành hay lĩnh vực. Thương hiệu thể hiện bản sắc, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của doanh nghiệp, truyền tải những gì doanh nghiệp đại diện và ảnh hưởng đến cách mọi người nhận thức về sản phẩm của mình. Đây là cầu nối tạo nên mối quan hệ gắn bó giữa doanh nghiệp và khách hàng. Trong một thế giới mà người tiêu dùng có vô vàn lựa chọn, thương hiệu chính là yếu tố then chốt giúp phân biệt giữa doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh và là nền tảng vững chắc cho sự phát triển dài hạn.

Bàn về vấn đề quản trị thương hiệu, ông Vũ Đăng Vinh, Tổng Giám đốc Công ty cổ phần Báo cáo Đánh giá Việt Nam (Vietnam Report) cho hay, đây là quá trình xây dựng chiến lược tạo, duy trì và cải thiện danh tiếng, bản sắc và giá trị của thương hiệu doanh nghiệp trên thị trường, tối ưu hóa cách mà doanh nghiệp muốn truyền đạt các giá trị, tính cách và sản phẩm của mình đến thế giới. Quản trị thương hiệu hiệu quả đảm bảo rằng thương hiệu luôn nhất quán và hấp dẫn đối với đối tượng mục tiêu, hướng đến tạo mối liên kết cảm xúc sâu sắc với người tiêu dùng, nuôi dưỡng mối quan hệ gắn kết, sự tin tưởng đối với doanh nghiệp.

Để quản trị thương hiệu tốt và hiệu quả, giúp cho doanh nghiệp ngày càng phát triển đúng hướng và duy trì bền vững những giá trị của mình trong tương lai, theo bà Phạm Thị Thu Phương, Giám đốc Công ty TNHH Dịch vụ AP Branding, mục tiêu cuối cùng của quản trị thương hiệu là định hình nhận thức mà mọi người có về thương hiệu của doanh nghiệp.

Theo đó, nhận thức thương hiệu là thước đo mức độ quen thuộc của người tiêu dùng với một thương hiệu. Nó bao gồm từ việc nhận biết tên thương hiệu đến hiểu rõ các sản phẩm, dịch vụ, danh tiếng và giá trị mà thương hiệu đại diện. Nhận diện thương hiệu đóng vai trò như bước đầu tiên trên hành trình tạo dựng mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu, từ đó hình thành lòng tin của khách hàng với doanh nghiệp. Tài sản thương hiệu dùng để chỉ giá trị của một thương hiệu, thể hiện qua mức độ mà người tiêu dùng coi trọng thương hiệu dựa trên trải nghiệm, nhận thức và sự liên kết với thương hiệu đó. Khi một thương hiệu có mức độ nhận diện cao, tài sản thương hiệu cũng thường cao hơn vì người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng và gắn bó với các thương hiệu quen thuộc hơn là những thương hiệu mà họ ít biết đến.

Tính nhất quán trong việc sử dụng các yếu tố như tên, logo, khẩu hiệu, thiết kế và các thuộc tính khác giúp tạo ra một trải nghiệm thương hiệu đồng nhất và đáng tin cậy. Từ các yếu tố hình ảnh đến cách truyền tải cảm xúc qua nội dung và thông điệp, sự nhất quán này giúp duy trì mối quan hệ với người tiêu dùng, từ đó gia tăng khả năng nhận diện thương hiệu. Một thương hiệu càng nhất quán, thì khả năng được nhận ra trong tâm trí khách hàng càng cao. Lòng trung thành với thương hiệu là kết quả của một giá trị thương hiệu mạnh mẽ, khi người tiêu dùng cảm thấy gắn bó và tin tưởng vào thương hiệu. Khi người tiêu dùng đánh giá cao thương hiệu, họ sẽ có xu hướng chọn sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó ngay cả khi có các lựa chọn khác thuận tiện hoặc giá rẻ hơn. Điều này thể hiện sự tin tưởng vào những giá trị mà thương hiệu mang lại, tạo ra sự ổn định và phát triển bền vững cho doanh nghiệp, bà Thu Phương nhấn mạnh. 

Để có thể xây dựng thương hiệu gắn với yếu tố bền vững, ông Vũ Đăng Vinh phân tích, khi các vấn đề môi trường và xã hội trở thành trọng tâm, nhiều thương hiệu đã nhận ra nhu cầu tích hợp tính bền vững vào giá trị cốt lõi và hoạt động kinh doanh của mình. Xây dựng thương hiệu bền vững không chỉ đơn thuần là thực hiện trách nhiệm xã hội, mà còn là một chiến lược toàn diện, bao gồm việc đánh giá tác động môi trường, đảm bảo nguồn cung ứng bền vững và hỗ trợ cộng đồng.

Do đó, các doanh nghiệp phải chịu trách nhiệm nhiều hơn, từ việc minh bạch chuỗi cung ứng đến việc phát triển các sản phẩm thân thiện với môi trường và áp dụng các mô hình kinh doanh bền vững. Việc gắn kết với các sáng kiến bền vững không chỉ giúp thương hiệu tạo nên sự thay đổi tích cực mà còn gây ấn tượng mạnh với nhóm người tiêu dùng có ý thức. Những thương hiệu không đặt tính bền vững làm ưu tiên đối mặt với nguy cơ mất dần vị thế trong một thị trường mà người tiêu dùng ngày càng có ý thức rõ ràng về lựa chọn của mình. 

Để kết hợp thành công tính bền vững vào quản trị thương hiệu, ông Vinh khuyến nghị các doanh nghiệp, cần đánh giá lại toàn bộ hoạt động hiện tại và xác định những lĩnh vực cần cải thiện, chẳng hạn như tìm nguồn vật liệu thân thiện với môi trường, tối ưu hóa quy trình sản xuất để giảm thiểu chất thải, hoặc thực hiện các chương trình xã hội phù hợp với giá trị cốt lõi. Doanh nghiệp cần đảm bảo rằng các sáng kiến ESG (Môi trường – Xã hội – Quản trị) phản ánh đúng giá trị thương hiệu và thấm nhuần vào mọi khía cạnh của doanh nghiệp, từ hoạt động chuỗi cung ứng đến tiếp thị. Việc truyền tải các sáng kiến này một cách hiệu quả qua các chiến dịch tiếp thị và thông điệp sản phẩm sẽ giúp xây dựng niềm tin và lòng trung thành từ người tiêu dùng có ý thức về môi trường.

Đáng chú ý, mặc dù việc chia sẻ những đóng góp của doanh nghiệp cho xã hội là điều cần thiết nhưng cần phải thực hiện theo cách truyền cảm hứng và thu hút đối tượng mục tiêu thay vì chỉ đơn thuần liệt kê thành tựu. Doanh nghiệp cũng có thể tăng cường tác động của mình thông qua hợp tác với các tổ chức chú trọng vào tính bền vững, giúp lan tỏa thông điệp và tiếp cận được nhiều đối tượng hơn.