Tính năng đọc báo nhanh của Facebook - “giải pháp toàn năng” dành cho báo chí

Tạp chí CARAS của Brazil đã chuyển từ việc quản lý một trang web với 4 triệu người dùng duy nhất hàng tháng thành 20 trang với 81 triệu người dùng trong vòng 3 năm. Tính năng đọc báo nhanh (Instant Articles - viết tắt là IA) của Facebook đóng một vai trò quan trọng để giúp CARAS có được thành công này.

IA cho phép người dùng tải nội dung nhanh hơn gấp 10 lần bằng cách sử dụng định dạng di động tùy chỉnh, dựa trên cùng một công nghệ được sử dụng trong ứng dụng Facebook dành cho các thiết bị di động.

Tốc độ tăng đáng kinh ngạc này cung cấp trải nghiệm tốt hơn cho người dùng thiết bị di động. Số lượng lượt xem và doanh thu của các tổ chức báo chí, truyền thông đã tăng lên đáng kể nhờ IA - khoảng 47% so với những năm trước đó.

Dưới đây là nghiên cứu thực tiễn về việc các tổ chức báo chí, từ các tổ chức báo chí cho đến các nhà truyền thông số và các đài truyền hình từ châu Á, châu Phi và châu Âu - họ đã thu được lợi nhuận đáng kể như thế nào trong lưu lượng truy cập, mức độ tương tác của độc giả và doanh thu khi sử dụng tính năng đọc báo nhanh của Facebook.

Các nghiên cứu điển hình bao gồm các chiến lược được các tổ chức báo chí này sử dụng và là kim chỉ nam cho những đồng nghiệp cùng ngành.

IA đã giúp nhiều tổ chức báo chí thu hút được lượng độc giả chưa từng có

Tính năng đọc báo nhanh IA đã mang đến cho CARAS cơ hội tiếp cận đến một lượng lớn độc giả tiềm năng mới. Ông Nicholas Serrano, Giám đốc Kỹ thuật số tại CARAS cho biết:

“Ở Brazil, giới hạn dữ liệu di động là một vấn đề quan trọng đối với một bộ phận dân số. Khi chúng tôi hiểu rằng, chúng tôi có thể cung cấp trải nghiệm IA, công cụ hỗ trợ duyệt web sẽ nhanh hơn và người đọc của chúng tôi sẽ có quyền truy cập thông tin hiệu quả hơn mà không làm hao hụt dữ liệu di động một cách nhanh chóng".

Ông Nicholas Serrano khuyến khích sử dụng tính năng IA như một phần của chiến lược toàn diện về phân phối và nội dung.

“Chúng tôi coi IA là trang web thứ hai cho mỗi tiêu đề và chúng tôi có thể theo dõi kết quả mọi lúc để thực hiện bất kỳ thay đổi nào ngay khi chúng tôi cần. Ví dụ như chúng tôi theo dõi số lượt xem trang, phạm vi tiếp cận và doanh thu được tạo ra bởi IA (được xuất bản trên ứng dụng Facebook) hàng ngày để tối ưu hóa kết quả”, ông Serrano giải thích thêm.

CARAS bắt đầu từ quy mô nhỏ với một tài khoản duy nhất đăng 100% các bài đăng dạng liên kết bằng IA. Ông Serrano khẳng định: “Sau đó, chúng tôi nhận ra rằng trang này đang thu hút được một lượng độc giả mà trước nay chúng tôi chưa từng có được. Vì vậy, đó là việc làm vô nghĩa khi tiếp tục chọn những bài báo nên đăng hay không nên đăng trên Instant Articles”.

IA có thể mang lại thành công lớn về tương tác và lượt truy cập

Chiến lược tương tự đã được thực hiện bởi đài truyền hình công cộng quốc tế Đức - Deutsche Welle (DW), công ty sở hữu 5.000 đài truyền hình đối tác và 197 triệu người dùng hàng tuần tính đến năm nay; 61 triệu người trong số đó đến từ các nền tảng kỹ thuật số (phần lớn từ Facebook).

Ông Sebastian Katthöver, Trưởng bộ phận Phát triển Độc giả của DW cho biết: “Chúng tôi khá tò mò về việc liệu Instant Articles có như lời đồn giúp chúng tôi tăng hiệu suất bài viết ở những thị trường có vấn đề về băng thông mà nói cách khác là khả năng kết nối internet kém hay không”.

“Tại một số quốc gia, mọi người có xu hướng lưỡng lự trong việc rời khỏi Facebook và đi đến một trang web khác, do chi phí internet địa phương và trong những năm qua, chúng tôi đã gặp đôi chút khó khăn với việc tăng lượng hiển thị, truy cập thông qua bài viết trên các trang mạng xã hội tại các thị trường đó. So với các bài báo trực tuyến tiêu chuẩn, IA cho phép tải với tốc độ rất nhanh”, ông Sebastian Katthöver cho biết thêm.

Chính vì vậy, Deutsche Welle (DW) đã lên kế hoạch ra mắt IA với một tài khoản tại châu Phi vào tháng 10/2018 và chỉ đăng một số bài báo. Do kết quả thu được vẫn chưa đủ rõ ràng nên họ đã lập thêm 8 tài khoản khác ở Afghanistan, Pakistan, Bangladesh, Ethiopia, Indonesia, Nigeria và Iran vào tháng 3/2019.

“Chúng tôi đã đạt được tới 1,9 triệu lượt truy cập hàng tháng vào các bài báo của mình trong khi vẫn giữ ổn định lượng truy cập giới thiệu (referrals) khác trên Facebook. Tổng số tương tác trên các bài đăng liên kết tăng gấp đôi, từ khoảng 1 triệu/tháng vào đầu năm 2019 lên đến 2,3 triệu/tháng vào mùa thu năm 2019. Đồng thời, tỷ lệ tương tác cũng tăng hơn gấp đôi từ 0,03% lên 0,07% cho tất cả các liên kết của DW trên Facebook”, ông Katthöver nói. Đơn vị này cho biết hiện đang mở rộng IA lên tới 60 tài khoản bằng 30 ngôn ngữ khác nhau.

“Đây rõ ràng là điều rất đáng để thử. Với một quy trình triển khai tỉ mỉ và lặp đi lặp lại, nó có thể tạo ra thành công lớn về mặt tương tác và lượt truy cập. Đối với chúng tôi nó không những không gây ảnh hưởng tiêu cực mà còn mang tới những điều tôi chưa từng kỳ vọng sẽ có được”, ông Sebastian Katthöver khẳng định.

Các tổ chức báo chí, truyền thông có thể đặt quảng cáo trong IA. CARAS đã có thể tăng doanh thu từ quảng cáo kỹ thuật số lên 47% chủ yếu là do tập trung vào sự tương tác và tăng trưởng của độc giả.

Ông Guilherme Ravache, Chuyên gia tư vấn và cựu Giám đốc nội dung tại CARAS cho biết: "CPM (chi phí cho 1000 lần hiển thị) không phải là mối quan tâm chính của chúng tôi. Đầu tiên, hãy phát triển và sau đó, hãy nghĩ xem chúng ta sẽ kiếm tiền như thế nào. Chúng ta chỉ có thể kiếm tiền nếu nền tảng đủ lớn và phù hợp”.

Kết hợp phương pháp

Facebook cho phép các đơn vị báo chí thêm CTA (nút kêu gọi hành động trong quảng cáo của Google, có nhiệm vụ tạo ra tỷ lệ chuyển đổi từ người dùng thành khách hàng tiềm năng) vào bài viết IA của họ.

Hiện tại, các tổ chức báo chí có thể thêm các công cụ như vậy vào lượt thích trang, cài đặt ứng dụng và đăng ký bản tin email. Đối với các tổ chức báo chí trên toàn thế giới, CTA đã tạo ra hơn 23 triệu lượt đăng ký nhận bản tin email và 6,3 triệu lượt cài đặt ứng dụng dành cho thiết bị di động kể từ năm 2017.

Tờ báo Sin Chew Daily của Malaysia, được thành lập vào năm 1929, đã phát triển cơ sở dữ liệu bản tin email của mình lên 120% chỉ trong vòng 1 năm bằng cách sử dụng CTA, họ đã tiếp tục ra mắt IA vào năm 2017 và hiện phát hành tất cả các bài viết của mình ở định dạng này.

Bà Tan Lee Chin, Giám đốc vận hành mảng Nội dung và Thương mại của Sin Chew cho biết: “Kể từ khi bắt đầu kết hợp tất cả phương pháp, lượng tương tác của chúng tôi đã tăng lên đáng kể”.

Sin Chew Daily đã tiến hành kiểm thử từng CTA riêng lẻ, thiết lập và theo dõi công cụ này 2 tuần/lần. Bà Lee Chin giải thích: “Chúng tôi đã thử nghiệm chức năng CTA trên IA theo một số cách khác nhau, bao gồm đăng ký nhận bản tin qua email và tải xuống ứng dụng”.

“Chúng tôi đã nhìn thấy sự phát triển không ngừng trong bản tin email của mình với phương pháp tiếp cận này. Nhìn chung, việc sử dụng CTA đã cải thiện lưu lượng truy cập vào trang web và xây dựng các nhóm cộng đồng khác”, bà cho biết thêm.

Bà Lee Chin cũng đưa ra lời khuyên rằng các tổ chức báo chí nên đầu tư vào một nguồn phân tích dữ liệu chuyên dụng. Sin Chew sử dụng CrowdTangle để phân tích hoạt động của đối thủ cạnh tranh tại Malaysia cũng như các bài báo bằng tiếng Trung trên khắp châu Á. Thông tin chi tiết được chuyển đến tòa soạn khi chúng được tích hợp đủ.

“Đó là một quy trình gồm hai bước: bước đầu tiên, theo dõi các bài đăng và câu chuyện hoạt động đặc biệt tốt mà người đọc của bạn đang theo dõi. Tiếp theo, hãy thử nghiệm những chủ đề và câu chuyện này trên trang của riêng bạn”, bà Lee Chin nói.

Phương pháp này giúp Sin Chew hiểu rằng những câu chuyện được độc giả ưa thích là một chủ đề đáng để thử và sẽ mang lại hiệu quả cao. Nhóm biên tập đã bắt đầu sản xuất (và chia sẻ) những câu chuyện dựa trên sự quan tâm, ưa thích của cộng đồng dưới dạng video và IA, và những điều này đã có tác động tích cực đến doanh thu.

Lưu lượng truy cập tăng 9 lần, lượt đăng ký nhận bản tin email tăng gấp 3 lần

Ví dụ điển hình về việc có được lợi thế từ CTA không thể không kể đến The Guardian Nigeria và China Times. The Guardian Nigeria đã ghi nhận ​​sự gia tăng gấp 9 lần trong lưu lượng truy cập vào các nền tảng thuộc sở hữu của mình kể từ khi tung ra Instant Articles vào năm 2017.

Đơn vị này cũng nhận thấy lượng đăng ký nhận bản tin email tăng gấp 3 lần và lượng người theo dõi trang tăng 12% sau khi thêm công cụ CTA vào các bài báo của họ.

“Điều quan trọng trong đối với việc sử dụng CTA đó là khả năng truyền đạt những giá trị mà độc giả có được khi đọc nội dung của bạn”, Jelil Adedoyin, Giám đốc Truyền thông và Phát triển của The Guardian Nigeria nhận xét.

Đối với họ, điều đó có nghĩa là nhấn mạnh giá trị của The Guardian Nigeria như một tờ báo độc lập, thúc đẩy lợi ích chung của đất nước mà không bao hàm lợi ích riêng của bất kỳ đảng phái nào.

China Times có trụ sở tại Đài Loan sử dụng CTA để thúc đẩy người đọc chuyển qua kênh đăng ký. Phó Tổng biên tập của China Times - ông Jim Ho khẳng định: “Cho dù đó là việc nhấn thích trang, đăng ký nhận bản tin email hay tải xuống một ứng dụng, các tính năng mới của IA đã trở thành một cơ chế quan trọng trong việc xây dựng chiến lược nội dung và kiến ​​trúc sản phẩm tin tức của chúng tôi”.

“Chúng tôi tin rằng dưới sự phát triển không ngừng của truyền thông kỹ thuật số, cũng như tập trung vào nội dung, chúng ta cần phải liên tục tận dụng các công cụ kỹ thuật số mới nhất. Việc hiểu và áp dụng các công nghệ mới là điều cần thiết nếu bạn muốn tạo ra tác động đến nhiều độc giả hơn bằng những câu chuyện hấp dẫn của chính mình", ông Jim Ho cho biết thêm.