XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO NÔNG SẢN VIỆT NAM

Chúng ta lại đang xây dựng và phát triển nền nông nghiệp công nghệ cao để nâng cao năng lực cạnh tranh của nông sản Việt Nam ở thị trường nội địa cũng như xuất khẩu. Tuy nhiên, nếu làm nông nghiệp công nghệ cao mà không xây dựng được thương hiệu của các sản phẩm có thế mạnh thì chủ yếu vẫn là xuất thô, phải mượn tên, lợi nhuận thấp, theo nhận định của các chuyên gia nông nghiệp. Các mặt hàng nông sản của VN - theo Cục Chế biến và phát triển thị trường nông sản – thì có đến 90% vẫn xuất khẩu ở dạng thô, 80% chưa xây dựng được thương hiệu. Bộ Khoa học công nghệ còn cho biết: trong số hơn 90.000 nhãn hiệu , thương hiệu hàng hóa đã được đăng kí bảo hộ ở VN thì mới có 15% là của doanh nghiệp trong nước.

Chúng ta có thể điểm lại một số mặt hàng coi là chiến lược xuất khẩu của nước ta thì sẽ thấy rõ: trước hết là mặt hàng gạo, xuất khẩu từ 5.000.000 – 6.000.000 tấn/năm song người Việt Nam ở nước ngoài không biết tìm đâu mà mua cho đúng cả? Các doanh nghiệp Việt Nam chỉ sản xuất gạo theo hợp đồng gia công cho các nhà nhập khẩu hoặc bán sản phẩm thô, sơ chế làm nguyên liệu trung gian; các địa phương, các chuyên gia phàn nàn rằng: vấn đề thương hiệu ngày nay không chỉ là xuất khẩu mà còn phải có thương hiệu trong lòng người tiêu dùng trong nước, điều đó chúng ta nhiều năm vẫn chưa làm được! Muốn xây dựng được thương hiệu phải am hiểu người tiêu dùng họ muốn gì ở sản phẩm gạo bán ra trên thị trường, tôi thấy ở siêu thị, cửa hàng gạo hay chợ lẻ hầu hết đều bán các bao gạo 5kg rất lớn, nhãn hàng hóa ghi bé li ti, có những điều cần thiết mà bà nội trợ cần tìm hiểu như gạo có xốp, dẻo, thơm không? Rồi họ mới nghĩ đến giá cả của bao gạo đó. Hầu như việc ghi nhãn hàng hóa không đáp ứng được nhu cầu tối thiểu cần biết nhất của người tiêu dùng Việt Nam hoặc người tiêu dùng ở nước ngoài. Việc đặt ra một cái tên gạo nào đó không phải là khó, tuy nhiên điều quan trọng là phải có sự khác biệt, in dấu ấn trong lòng người tiêu dùng, một thị trường gạo các loại , hỗn độn như hiện nay, thật khó để định vị các thương hiệu một cách chắc chắn, ngay cả dưới con mắt của các chuyên gia. Là một thương hiệu gạo, ngoài sản phẩm tốt, bao bì được chuẩn hóa, còn phải thiết lập kênh phân phối gạo cho thật hiệu quả và bài bản. Tuy nhiên, qua tìm hiểu, gạo VN muốn tiếp cận qua hệ thống phân phối bài bản rộng khắp ở siêu thị, cửa hàng tiện lợi, chợ và các cửa hàng lẻ không phải là dễ. Nhiều nhà sản xuất gạo phàn nàn: việc tiếp cận vào hệ thống phân phối là khá vất vả, tốn kém và khó khăn, có đơn vị mất gần năm trời mới tiếp cận được với chiết khấu xẻ cho khâu bán lẻ 25% một cách khá chua chát, cắn răng chịu lỗ nhưng vì rất nhiều lý do , họ phải rút ra khỏi hệ thống một số siêu thị hiện đại, kể cả siêu thị của người Việt Nam. Một ví dụ cụ thể, một số mặt hàng phải tốn chi phí đến 30% mới đưa được vào SaigonCoop, các nhà cung ứng đã không chịu đựng nổi. Họ đang bàn lập hệ thống phân phối riêng, không phụ thuộc vào siêu thị. Các mặt hàng khác: cà phê, hạt tiêu, ... cũng đang có tình trạng trong việc xây dựng thương hiệu Việt như vậy. Một thực tế rất đời thường là người tiêu dùng VN nghe đài , TV tuyên truyền rất nhiều về các sản phẩm nổi tiếng, sản lượng hàng nghìn tấn như bưởi Diễn, xoài Cát chu, gạo Tám Điện Biên, cam Cao Phong,v.v. nhưng khi họ có nhu cầu thì rất khó để có thể tìm mua những sản phẩm ưng ý đó ở một số địa chỉ phân phối cố định. Họa may các dịp hội chợ nông sản thực phẩm mới nhanh tay mua được. Điều đó cho ta thấy làm ra được sản phẩm , xây dựng thương hiệu nhưng đầu ra bị ép giá, trung gian bán lẻ hưởng lợi nhuận quá lớn, hoặc sản phẩm bị đánh tráo, lừa gạt; như vậy hiệu quả việc xây dựng thương hiệu bị đứt đoạn, bị chi phối, làm cho người sản xuất, doanh nghiệp chân chính nghiêm túc nản lòng. Tìm hiểu kinh nghiệm của các nước về xây dựng thương hiệu cho ta thấy, phải bắt đầu từ giống các mặt hàng nông sản. Tỉnh Sóc Trăng của VN đang sang Campuchia học làm giống lúa đó sao! Gạo Campuchia đã nổi tiếng ở nhiều nước trên thế giới, đó là họ đã nhân được giống lúa tốt, bền vững. Xây dựng thương hiệu cho một sản phẩm nông sản rất bền bỉ, có khi hàng chục năm trời mới thành công. Ngoài sự cố gắng của doanh nghiệp sản xuất thì những cơ chế chính sách về hỗ trợ và triển khai việc xây dựng các thương hiệu cũng được quan tâm. Ở Mỹ, các chi phí nghiên cứu và triển khai các thương hiệu được doanh nghiệp và nhà nước chi trả cho các chuyên gia chuyên nghiên cứu, dự án trái cây ôn đới ở Mỹ đang thực hiện được tài trợ bởi chính quyền Bang California, nguồn tiền lấy ở quỹ nghiên cứu chính là tiền thu lại được từ các nông trại khắp toàn Bang. Họ sẽ đóng góp cho Quỹ theo sản lượng trái cây thu hoạch. Thông qua các nghiên cứu hiệu quả được đưa vào ứng dụng tại các trang trại, thì trang trại cũng tài trợ lại cho các nghiên cứu nào có ý nghĩa nhất cho việc làm ăn của họ, thật là thị trường 100%! Ngoài các chuyên gia về giống, thị trường nông sản ở Mỹ còn kéo theo các chuyên gia Marketing, Branding ( nhãn hiệu) vào cuộc cho những sản phẩm. Qua những ví dụ trên cho ta thấy, việc xây dựng thương hiệu phải do các doanh nghiệp tự giác, chủ động làm là chính, tuy nhiên nhà nước phải tạo ra các cơ chế chính sách đủ hấp dẫn để các doanh nghiệp và các thương hiệu có thể phát triển bền vững, lớn mạnh và hiệu quả. Nghị định 210CP của Chính phủ ngày 19/12/2013 về ưu đãi đầu tư vào nông nghiệp cần: “ VN đã hội nhập vào khu vực và quốc tế với yêu cầu xây dựng lại nền nông nghiệp theo tiêu chuẩn an toàn, bền vững, hiệu quả cả về kinh tế xã hội và môi trường theo cơ chế thị trường”. Cần phải chú ý xây dựng thương hiệu một sản phẩm không chỉ là tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao và ổn định, an toàn, có bao bì, mẫu mã đẹp, thuận tiện cho sử dụng mà các nhà sản xuất kết hợp với các nhà phân phối còn phải biết: làm ăn, giao dịch tử tế , trách nhiệm, có văn hóa, chịu trách nhiệm đến cùng với những sản phẩm mà mình sản xuất và bán ra, vì quyền lợi người tiêu dùng. Năm 2017, Chính phủ đã công bố dành nguồn ngân sách ưu đãi 100.000 tỷ đồng cho việc phát triển nông nghiệp công nghệ cao trong một số năm. Nhiều nhà đầu tư trong nước: như Hoàng Anh Gia Lai, Vingroup, Mía đường Lam Sơn, TH True Milk, Vinamilk đã được hưởng lợi từ ưu đãi này để phát triển sản phẩm có thương hiệu của mình. Việc  xây dựng thương hiệu không phải chỉ 1 mình doanh nghiệp có thể làm nên được mà có sự hỗ trợ mạnh mẽ của các địa phương, của cả hệ thống phân phối trong cả nước và của cả người tiêu dùng. Đó là con đường xây dựng thương hiệu các sản phẩm nông sản ở Việt Nam một cách nhanh và bền vững nhất, chúng ta hy vọng Việt Nam sẽ ngày càng có nhiều thương hiệu nông sản nổi tiếng ở trong và ngoài nước, góp phần vào sự nghiệp phát triển kinh tế xã hội và phục vụ tiêu dùng và xuất khẩu  hiện nay và trong tương lai.

Chuyên gia kinh tế Vũ Vinh Phú

BUILDING TRADEMARKS FOR AGRICULTURAL PRODUCTS IN VIETNAM

Vietnam is a country benefited from advantageous natural conditions to develop agricultural products, in addition to subjective strength such as experienced and hardworking labor. The renovation has brought our country to one of the world’s most exporting agricultural products country, i.e. rice, pepper, coffee, cashew and so on.

According to Department of Agricultural product processing and market development, 90% of exported agricultural products from Vietnam were raw, 80% of that were unable to establish trademark. Ministry of Science and Technology claimed that in more than 90,000 brands, only 15% of the businesses have registered for protection in Vietnam.

A few commodities are viewed as strategical exports in Vietnam. Rice, which has been exported 5,000,000 – 6,000,000,000 tons per year; nevertheless, Vietnamese living overseas find difficulties in buying rice. Vietnamese firms only produce rice accordingly to outsource contracts, sell raw materials or process intermediate materials. Local authorities and specialists complains that the trademark problem should not only be concerned within exports, but also be highly regarded in domestic market, which has not been able to achieve for years.

Branding a type of rice is not hard, however, it is important to be outstanding, to strike big at consumers; which is hard to navigate a good brand in a chaotic market as today’s. As a rice brand, aside from good product, standardised packaging, an effective distributing channel is required. Nonetheless, through research, Vietnamese rice will meet challenge if exporters want to approach through distrubuting system, including markets, convenient stores, supermarkets and retail stores. Many rice manufacturers complain that approaching the distributing system is quite challenging and consuming; one business spent almost a year to approach 25% retail discount, bitterly taking loss for many reasons: withdrawing from a number of modern supermarkets, even the Vietnamese supermarkets. There is a common sense that Vietnamese consumers listen to radios, watch TV on an frequent basis about famous commodities in mass production such as  Dien grapefruits, Cat Chu mangoes, Dien Bien Tam rice, Cao Phong oranges, and so on; however they find it difficult in searching for demanded goods as they are distributed from certain places. If fortune smiles upon them, they can find desired goods at agricultural product fairs.

Learning from the countries buidling trademarks, it is obvious that it should be started with agricultural products. Soc Trang farmers are studying from Cambodians how to create rice seed. Cambodian rice has been globally known , because they have bred a sustainable and good rice seed. Creating a trademark for an agricultural product can take years, which will require durability. Apart from the efforts of manufacturing business, the mechanics and policies on supporting and implementing the establishing trademarks are also of interest. In the USA, all the trademark R&D costs are paid by businesses and the government to researchers; an on-going temperate fruit project in the USA is funded by the State of California and the fund was collected from farms all over the state. They will contribue to the Fund accordingly to the harvested fruit yield. Through the effective research, which has been brought into application at the farms, the farms also fund back the research to make a fair-and-square market. Alongside with specialists on breeding, agricultural markets in the USA also drag marketing, branding specialists into the game.

Decree 210CP, dated December 19^th, 2013 by the Government on the endowment  for investing in agriculture stated that: “Vietnam have integrated locally and internationally with the purpose of reestablishing an agriculture based on safety standards, sustainable, efficient in both socio-economic and environmental terms under market mechanism. The Government has announced that a 100,000 trillion VND preferential budget  will be used on developing high-tech agriculture in a number of years. Many domestic investors such as Hoang Anh – Gia Lai, Vingroup, TH Truemilk, Vinamilk have taken advantages from this endowment to develop their own trademark. Building a trademark does not only concern 1 business, but also require strong support from locals, from the entire domestic distributing system, and from the consumers. That is the fastest and most sustainable way to establish a trademark for agricultural products in Vietnam. We hope that there will eventually be many agricultural trademarks in both domestic and foreign markets, contribute to the socio-economic development and service consumption and export for the time being and in the future.

Economic specialist Vu Vinh Phu

(translated by Nguyen Hoang Long)