500 thương hiệu lớn nhất toàn cầu

TRÁI TÁO CẮN DỞ MẤT SỨC HÚT

Apple trong 5 năm qua đã là thương hiệu giá trị nhất thế giới, một ví dụ về việc làm thương hiệu xuất sắc. Bản sắc thương hiệu của hãng được chăm lo kỹ lưỡng, lung linh, và rất sáng tạo về mặt thị giác một cách nhất quán qua tất cả các sản phẩm, dịch vụ, và điểm bán lẻ.

Cấu trúc một thương hiệu của hãng tạo ra hiệu quả trong tiếp thị và giúp củng cố logo của hãng như một biểu tượng của thế kỷ 21. Sự đáng tin cậy, giao diện thân thiện với người dùng, đội ngũ thông tuệ, và quan trọng nhất, công nghệ có tính cách mạng đồng nghĩa với việc thương hiệu này đáp ứng được những lời hứa của nó.

Sự trung thành và tự động quảng bá cho thương hiệu đạt tới mức độ sùng bái khi người hâm mộ chờ nhiều ngày bên ngoài các cửa hàng Apple để đón nhận sản phẩm mới nhất sắp ra mắt.

Tuy nhiên, những tín đồ Apple đang bắt đầu đánh mất niềm tin. Những hàng rồng rắn người háo hức muốn có sản phẩm sớm đã giảm xuống tới mức gần như không còn nữa. Apple đã không giữ được lợi thế về công nghệ của họ và đã liên tục làm thất vọng những người quảng bá cho hãng với những thay đổi nhỏ lẻ khi mà họ chờ đợi những cuộc cách mạng lớn hơn.

Nói một cách đơn giản, Apple đã khai thác quá tay thiện chí của khách hàng, và hãng đã không thể tạo ra doanh thu đáng kể từ các sản phẩm mới hơn như Apple Watch và không cho thấy những công nghệ thực sự sáng tạo được người dùng khao khát.

Thương hiệu của hãng đã để mất vẻ rực rỡ của nó và giờ phải cạnh tranh trên một sân chơi sòng phẳng hơn không chỉ với kình địch truyền thống Samsung, mà hàng loạt những thương hiệu Trung Quốc như Huawei và OnePlus trên thị trường điện thoại thông minh, nguồn lợi nhuận chính của Apple.

Các nhà phân tích của Brand Finance từng lạc quan về triển vọng hồi phục của Apple, nhưng sự suy giảm có vẻ chưa dừng lại, với giá trị thương hiệu của hãng này giảm 27% từ đầu năm 2016 về mức 107 tỉ USD, điều khiến hãng mất vị thế thương hiệu giá trị nhất thế giới.

SỰ TRỞ LẠI CỦA GOOGLE

Mất mát của Apple là lợi lộc cho Google. 6 năm sau lần gần nhất giữ danh hiệu vào năm 2011, Google giờ lại là thương hiệu giá trị nhất thế giới - 109 tỉ USD.

Cũng là hợp lý khi thương hiệu giúp các thương hiệu lớn nhất trên thế giới tới được với khách hàng của họ và xây dựng tài sản thương hiệu (qua tìm kiếm và quảng cáo) tự họ lại trở thành thương hiệu giá trị nhất thế giới. Google vẫn là không thể thách thức trong lĩnh vực kinh doanh tìm kiếm cốt lõi của hãng, cũng là lĩnh vực mang về phần thu nhập chủ yếu trong mảng quảng cáo.

Doanh thu từ quảng cáo tăng 20% trong năm 2016, bất chấp việc chi phí cho mỗi cú nhấp chuột đã giảm xuống, do ngân sách quảng cáo ngày càng được hướng vào các hoạt động trên mạng. Quảng cáo qua máy tính vẫn khấm khá hơn nhiều so với qua điện thoại, bất chấp những tiên đoán có hơi sớm rằng quảng cáo qua máy tính sẽ giảm.

Dù thu được tiền từ quảng cáo qua điện thoại là một thách thức, Google vẫn rất kiên nhẫn. Chẳng hạn trong năm 2016, họ cho ra mắt “quảng cáo video đệm” (tạm dịch từ “bumper ads”), những đoạn quảng cáo ngắn kéo dài 6 giây phù hợp hơn với các đoạn video ngắn ngày càng chiếm tỉ phần lớn hơn trong các đoạn người xem xem trên những trang của Google như Youtube.

Tăng doanh thu không phải là lý do duy nhất cho thành công của Google. Điểm số sức mạnh thương hiệu của hãng tăng 2 điểm cho thấy tài sản thương hiệu được cải thiện ra sao. Một số người có thói quen nghi ngờ tầm quan trọng của tài sản thương hiệu với các công ty công nghệ, họ tin rằng những yếu tố mang tính chức năng của một dịch vụ cụ thể là điều duy nhất đáng quan tâm.

Tuy nhiên, một thương hiệu có thể có ảnh hưởng mạnh cả lên chu kỳ tăng trưởng và thành công dài hạn bền vững với các công ty công nghệ. Như những ví dụ về Apple và Yahoo có lẽ đã cho thấy, tài sản thương hiệu tích tụ có thể cho phép một công ty công nghệ giữ được những khách hàng hay thậm chí đưa ra giá cao mà các sản phẩm và dịch vụ của họ chưa chắc đã tương xứng.

Cách Google cấu trúc thương hiệu của họ phức tạp hơn so với Apple. Đó là một hệ thống lai đôi khi khó phân biệt. Thương hiệu chủ Google là chủ đạo, được dùng cho những dịch vụ then chốt như tìm kiếm hay bản đồ.

Tuy nhiên, nhiều thương hiệu khác được tạo ra hay thâu tóm đơn giản chỉ là một thành viên của đại gia đình Google như Android và Chrome. Cũng có những thương hiệu khác dù được mua lại, đã ở lại với Google lâu dài sau vụ thâu tóm, như Youtube.

Cách tiếp cận đa dạng này có thể là kết quả của sự đa dạng hóa nhanh chóng và thâu tóm liên tục. Tuy nhiên, cách tiếp cận này cũng có thể mang tính chiến lược. Google đang gây ra ngày càng nhiều sự chú ý không mong muốn liên quan tới những vụ cáo buộc xâm phạm quyền riêng tư và hành vi kinh doanh độc quyền.

Trong bối cảnh đó, một thương hiệu khổng lồ duy nhất sẽ càng gây ấn tượng xấu cho họ. Google đã có chiến lược thay đổi hình ảnh từ năm 2015 với việc tái cấu trúc công ty, biến Google thành một bộ phận của công ty mẹ Alphabet.

Sự chuyển đổi thành một “nhóm thương hiệu” giúp hãng tối thiểu tác động lây lan khi có chuyện gì không hay xảy ra với một thương hiệu đơn lẻ trong cả đại gia đình. Bằng cách đa dạng hóa hồ sơ thương hiệu, Alphabet còn hy vọng tránh được phần nào sự chú ý quá mức của giới quản lý.

KINH NGHIỆM CỦA AMAZON VÀ FACEBOOK

Thương hiệu Amazon đã tăng giá trị 53%, trong bối cảnh hãng tiếp tục tái định hình cả ngành bán lẻ đồng thời chiếm được thị phần lớn hơn. Amazon Fresh, dịch vụ bán đồ tạp hóa, vẫn còn giới hạn về quy mô, nhưng năm nay lần đầu đã hoạt động ở nước ngoài, phục vụ cho khu vực trung tâm và đông London.

Amazon tuyên bố họ sẽ tạo ra 100.000 việc làm ở Mỹ trong 18 tháng tới. Sự tự tin đó cho thấy Amazon có thể sớm trở thành thương hiệu hàng đầu trong danh sách Brand Finance Global 500 vào năm 2018.

Facebook tiếp tục tăng tiến với mức tăng trưởng giá trị thương hiệu 82%, nhưng đã bị các thương hiệu công nghệ lớn nhất của Trung Quốc qua mặt về tốc độ tăng trưởng. Alibaba, WeChat và Tencent có giá trị thương hiệu tăng 94%, 103% và 124%.

WeChat có hơn 850 triệu người dùng và dù chủ yếu chỉ phục vụ thị trường trong nước, họ có thể sớm thách thức Facebook về số lượng người dùng. WeChat cũng có các dịch vụ đa dạng hơn, từ thanh toán di động, trò chơi điện tử, tới nhắn tin, và chia sẻ video.

Kết quả là thương hiệu này gắn bó với người dùng hơn, thậm chí còn thay cả thư điện tử làm việc với người dùng Trung Quốc, mở ra những triển vọng tăng trưởng cực lớn.

CUỘC ĐUA CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU TÀI CHÍNH

Sau công nghệ, ngân hàng là lĩnh vực lớn thứ hai xét về giá trị thương hiệu. Các thương hiệu tài chính chiếm 20% trong danh sách Global 500. Thương hiệu của các ngân hàng Trung Quốc tăng trưởng về giá trị nhanh hơn so với các đối thủ cạnh tranh châu Âu và Bắc Mỹ.

Dân số đông, sự mở rộng mạnh mẽ, các vụ mua lại ở nước ngoài, và quan hệ tích cực với người tiêu dùng Trung Quốc là những yếu tố đóng góp vào sự tăng trưởng đó. Ngân hàng ICBC của Trung Quốc đã trở thành thương hiệu ngân hàng hùng mạnh nhất, đồng thời lật đổ Wells Fargo trong vai trò thương hiệu tài chính giá trị nhất thế giới.

Giá trị thương hiệu Wells Fargo giảm 6% sau một năm sóng gió với nhiều vụ bê bối, kiện tụng, và từ chức. Hãng này đã lao tâm khổ tứ với vụ bê bối mới đây khi hơn 2 triệu tài khoản và thẻ tín dụng bị mở hoặc dùng mà khách hàng không hay biết hoặc chưa đồng ý.

Tỉ lệ giá trị thương hiệu so với giá trị vốn hóa thị trường của hãng chỉ là 14% so với 20% của ICBC. Trong khi đó, các hãng cung cấp dịch vụ thanh toán của Mỹ Visa và Mastercard có mức tăng giá trị thương hiệu 81% và 58% trong bối cảnh các thị trường ngày càng chuyển sang ít dùng tiền mặt và người tiêu dùng ngày càng cà thẻ nhiều.

NHỮNG ÔNG LỚN VIỄN THÔNG

AT&T chứng kiến mức tăng giá trị thương hiệu 45% trong năm nay lên mức 97 tỉ USD, vượt qua Verizon để trở thành thương hiệu viễn thông giá trị nhất.

Với những mở rộng ở Nam Mỹ và Mexico, AT&T vẫn duy trì cách tiếp cận một thương hiệu. Ngay cả khi đã mua lại DirecTV, họ vẫn bổ sung vào dưới thương hiệu này logo và dòng chữ “Giờ là một phần của gia đình AT&T” bên dưới thương hiệu DirectTV.

Viễn thông là lĩnh vực với thương hiệu mới xuất hiện xếp hạng cao nhất trong Global 500 năm nay. Thương hiệu Spectrum của Charter đã tăng mạnh giá trị sau khi Charter mua lại Time Warner Cable và Bright House Networks. Thương hiệu Spectrum hiện được định giá 15,7 tỉ USD.

STC, thương hiệu giá trị nhất của Saudi Arabia và thương hiệu viễn thông lớn nhất ở Trung Đông, có mức tăng 11% trong năm nay lên 6,2 tỉ USD. Nokia là một câu chuyện thành công ấn tượng khác trong năm 2017.

Hãng có mặt thường xuyên trong danh sách Brand Finance Global 500 và đạt mức đỉnh giá trị thương hiệu 33,1 tỉ USD vào năm 2008 (hạng 9 thế giới), để rồi giảm xuống mức chỉ còn 2 tỉ USD vào năm 2014. Tuy nhiên, sau giai đoạn tái cơ cấu, Nokia đang phục hồi mạnh mẽ.

Sau khi bán đi lĩnh vực di động, thương hiệu được đặt tên lại là Nokia Networks. Hãng đã mua lại cổ phần kiểm soát với Alcatel-Lucent vào năm 2016 để tạo ra một trong những hãng lớn nhất trong lĩnh vực dữ liệu di động, và được đặt tên lại là Nokia. Sản phẩm mới Nokia 6 cũng được kỳ vọng nhiều, giúp giá trị thương hiệu của hãng tăng 62% lên 4,9 tỉ USD.

NƯỚC GIẢI KHÁT, ĐỒ ĂN NHANH LAO DỐC

Coca-Cola từng là thương hiệu giá trị nhất thế giới vào năm 2007, với giá trị thương hiệu 43,1 tỉ USD. Những lo ngại gia tăng về liên hệ giữa đồ uống có carbon với bệnh béo phì đã làm xói mòn thương hiệu cả trăm năm tuổi Coca-Cola.

Trong nhiều năm qua, Coca-Cola đã ra mắt nhiều sáng kiến nhằm gia cố thương hiệu của họ với các sản phẩm Coke, Diet Coke, Coke Zero và Coke Life dưới một thương hiệu lớn. Thật không may là điều này chưa thể thay đổi thực sự thói quen của người dùng.

Do sự chia sẻ về công tác thương hiệu, giá trị của Coca-Cola đã giảm. Năm vừa qua, giá trị thương hiệu này giảm 7% xuống còn 31,9 tỉ USD, xếp hạng 27 toàn cầu. Pepsi cũng ở trong xu hướng tương tự, giảm 4%.

Khuynh hướng tương tự cũng rõ ràng với ngành thực phẩm. Giá trị các thương hiệu như McDonald’s, KFC, Subway và Domino’s đều đã giảm vì sự phân mảng của thị trường và khuynh hướng chuyển sang các thương hiệu có lợi cho sức khỏe hơn.

Trong khi đó, Tim Horton’s đã tận dụng được khuynh hướng này, với mức tăng 45%. Việc chuỗi cửa hiệu cà phê này sáp nhập với Burger King cũng mang lại lợi ích cho cả hai thương hiệu (giá trị thương hiệu của Burger King tăng 11%). Giá trị vốn hóa thị trường của của họ giờ là 4 tỉ USD, cao hơn so với thời điểm mới sáp nhập.

SỨC BẬT CỦA LEGO

Trong 5 năm qua, Emirates, hiện xếp hạng 264, là thương hiệu hàng không giá trị nhất thế giới. Nhưng năm 2017 đánh dấu sự thay đổi lớn. Năm ngoái, lợi nhuận nửa năm của Emirates giảm 75%.

Giá dầu giảm lẽ ra có lợi cho họ, nhưng sự cạnh tranh ở khu vực vùng Vịnh ngày càng lớn, giá vé đã giảm mạnh, và đồng USD mạnh đã khiến chi phí vận hành gia tăng với các thương hiệu không phải của Mỹ.

Kết quả là giá trị thương hiệu Emirates giảm 21% xuống còn 6,1 tỉ USD. Ngược lại, các hãng hàng không Mỹ có giá trị thương hiệu tăng mạnh, với mức tăng 60%, 47% và 59% cho các hãng United, Delta và American.

Về sản xuất máy bay, Boeing và Lockheed Martin có mức tăng ấn tượng 17% và 32%, nhờ cam kết sẽ tăng đầu tư cho quốc phòng của tân Tổng thống Mỹ Donald Trump. Ngược lại, giá trị thương hiệu Airbus giảm 10%. Công ty đã buộc phải giảm bớt việc sản xuất máy bay A380 sau khi nhận được ít đơn hàng hơn dự kiến.

Lego trong khi đó tiếp tục là thương hiệu có Chỉ số sức mạnh thương hiệu tốt nhất toàn cầu, dựa trên nhiều phương diện, bao gồm sự quen thuộc trong nhận diện, sự trung thành của khách hàng, những chiến dịch khuyến mãi, đầu tư cho tiếp thị, sự hài lòng của đội ngũ nhân viên, và uy tín của doanh nghiệp. Lego hấp dẫn với nhiều thế hệ, tránh việc tiếp thị theo giới tính để hấp dẫn cả bé gái và bé trai.

Đầu những năm 2000, họ còn đối mặt với phá sản, nhưng đã hồi sinh mạnh mẽ với việc bổ nhiệm Jorgen Vig Knudstorp lãnh đạo công ty. Việc ra mắt phim Lego Movie năm 2014 là một cột mốc nữa để xây dựng thương hiệu có sức mạnh nhất thế giới vào năm 2015.

Bộ phim là một thành công thương mại lớn. Hãng cũng đã mở rộng về mặt địa lý với nhà máy đầu tiên ở Trung Quốc tại thành phố Gia Hưng, tỉnh Chiết Giang và Văn phòng châu Á ở Thượng Hải. Trung Quốc là một thị trường khổng lồ (với gần 150 triệu trẻ dưới 10 tuổi) với triển vọng vô bờ bến.

HẢI MINH